آگهی های تلویزیون ایران غربی شده است!

پخش برخی آگهی‌های تلویزیونی در این روزها از تلویزیون محل انتقاد شده است. آگهی‌هایی که مضمون و محتوای آنها یا ناظر به عرف و فرهنگ جامعه نیست.

 کاپیتان کشتی با هیبتی که یک کاپیتان انگلیسی قرن‌های هفدهم و هجدهم را تداعی می‌کند در ساحل یک جزیره ناشناخته گرفتار بومیانی می‌شود که نه زبان آنها را می‌فهمد و نه مانند اویِ سفیدپوست متمدن، رفتار دوستانه و متمدنانه با او دارند. کاپیتان سفیدپوستی که نظیر او را در فیلم‌های تاریخی اروپایی بسیار دیده‌ایم به نیروهای دستور سنگر گرفتن می‌دهد. نیروهایش به دستور او پشت سنگرهایشان پنهان می‌شوند و به ناگاه با فنجان‌هایی از چای از سنگرها بیرون می‌آیند. بومی‌های رنگین‌پوست وحشی با دیدن فنجان‌های چای، دل به این نوشیدنی می‌دهند.

حال نوبت کاپیتان سفیدپوست اروپایی‌ است. در‌حالی‌که رنگین‌پوست‌ها به عیش و نوش مشغول‌اند، کاپیتان در موقعیتی فرادستانه آن‌ها را فریب داده و به همراه نیروهایش سوار بر کشتی، رنگین‌پوست‌های بومیِ وحشی را در جایی دور از تمدن و مرحله‌ای گم و پرت از تاریخ رها می‌کند. این تصویری است که این شب‌ها در ساعت‌های پیک مخاطب از سیمای جمهوری اسلامی برای تبلیغ یک شرکت وارد کننده چای است که محصول خود را از باغ‌های کنیا و هندوستان وارد می‌کند. تیزری تبلیغاتی که فراروایت آن همان تکرار تاریخی است که غرب برای هر آنکه غیرِ خود پیچیده است. سفیدهای اروپایی‌های متمدن در برابر بومی‌های وحشی‌ِ غیراروپایی.

اوضاع مالی تلویزیون این روزها چندان مطلوب نیست. بودجه سال آینده صداوسیما هم افزایش چندانی نسبت به سال جاری نداشته است. چیزی حدود همان 1500 میلیارد تومانی که سال قبل هم برای امسال رادیو و تلویزیون مقرر کرده بودند. بودجه‌‎ای که البته به گفته مقامات سابق تلویزیون، بعضاً همه آن هم محقق نمی‌شود. حال در چنین شرایطی است که مسیر آگهی‌های تبلیغاتی، تبدیل به یک مسیر درآمدزا برای رادیو و تلویزیون می‌شود. مسیری که بعضاً حتی آن‌قدر گشاده می‌شود که پای اسپانسرها به آنتن زنده تلویزیون در ساعت پرمخاطب سیما هم باز می‌شود و در حالی که لوگو و برند تبلیغاتی اسپانسر توی چشم مخاطب فرو می‌شود، برنامه‌های سرگرمی و مسابقه و امثالهم هم روی آنتن می‌رود.

تیزر تبلیغاتی ابتدای این سطور در چنین فرایندی است که تولید شده و روی آنتن می‌رود. با این حال دقت و جستجو در این مورد، نکات جالب دیگری را هم متذکر می‌شود. تیزر فوق توسط کانون تبلیغاتی سروش سیما ساخته شده است. کانونی که به نظر می‌رسد از زیر مجموعه‌های وابسته به سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی محسوب ‌شود با لوگویی مشابه لوگوی شرکت سروش‌سیما. آگهی فوق البته تنها محصول این کانون تبلیغاتی برای شرکت واردکننده چای محسوب نمی‌شود. در لیست کارهایی که به‌عنوان نمونه محصول این کانون تبلیغاتی در سایت‌ اینترنتی‌شان قرار داده 9 آگهی تلویزیونی دیگر هم تولید برای این محصول تولید شده که در بعضی از آنها شخصیت کاپیتان انگلیسی به‌عنوان شخصیت ثابت حضور دارد. نکته جالب دیگر آنکه بعضی از این محصولات برحسب اطلاع سایت این کانون تبلیغاتی در کشور ترکیه، تصویربرداری شده‌اند.

این البته تنها مورد قابل نقد به تیزرهای تلویزیونی نیست. استفاده‌ از کاراکترها و شخصیت‌های زنانه هم در سال‌های اخیر رشد پیدا کرده است. آفتی که البته تنها به آگهی‌های تلویزیونی محدود نمی‌شود و عالم تبلیغات را به خود دچار کرده است. نیم‌نگاهی به برخی نشریات تخصصی تبلیغاتی و بازرگانی این ادعا را تأیید می‌کند. این آفت البته با راه پیدا کردن به تلویزیون، وضعیت دیگری به خود می‌گیرد. هرچند رسانه ملی در مضیقه شدید مالی به سر می‌برد اما ورود آرام آرام چنین موضوعاتی به عالم تبلیغات، تاثیرات خود را در فرهنگ عمومی گذاشته و رسوب آن در درازمدت، تغییر و جابه‌جایی حساسیت‌های فرهنگی و عرفی است.

برای تولید آگهی‌های رادیو-تلویزیونی یک دستورالعمل کلی توسط اداره کل بازرگانی صداوسیما تهیه شده و  در اختیار سازندگان و سفارش‌دهندگان آگهی‌ها قرار می‌گیرد. اداره کل بازرگانی صداوسیما اعلام کرده است که این دستورالعمل با رعایت قوانین و مقررات جمهوری اسلامی ایران ناظر بر موضوع، عرف تبلیغات و ملاحظه قوانین تبلیغات برخی از کشورها تدوین شده است. سفارش‌دهندگان و تولیدکنندگان باید این اصول و دستورالعمل‌ها را رعایت کنند. با این حال دقت بر برخی موارد مانند اصل‌های 23، 24 و 25 و مقایسه آن با آنچه این روزها از سیمای جمهوری اسلامی در حال پخش است انسان را در نتیجه‌گیری به تأمل وارد می‌دارد. به طور مثال در اصل 23 این دستورالعمل آمده است: «آگهی نباید مروج تجمل‌گرایی باشد.» یا در اصل 24 و 25 می‌خوانیم: «آگهی نباید به گونه‌ای طراحی و ساخته شوند که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند و تعیین جایزه برای تشویق مخاطبان آگهی به خرید و مصرف بی رویه مجاز نیست.» حال اینکه چنین مواردی در حال حاضر چقدر در آگهی‌های تلویزیونی سیما پخش می‌شود محل رعایت است سوالی است که احتمالاً مسوولان اداره کل بازرگانی صداوسیما و ناظران پخش این سازمان پاسخ بهتری برای آن دارند.

کاپیتان انگلیسی سوار بر کشتی، بومیان وحشی رنگین‌پوست را تنها گذاشته و از دور به نشان استهزا و تمسخر، برای آنها دست یادگاری تکان می‌دهد. تیزر تولیدی کانون تبلیغاتی سروش‌سیما با این سکانس‌ها به پایان می‌رسد. گفت‌وگو با مسوولان این شرکت با شماره تلفنی که در پایگاه اینترنتی آنها ذکر شده بود تماس گرفتیم. کارمند خانم آن سوی خط ترجیح داد به جای پاسخگویی با ارتباط با مسوول مربوط با گرفتن شماره تلفن خبرنگار روزنامه، پاسخ مسوولان شرکت متبوع خودش را به وقت دیگری موکول کند؛ وقتی که کانون تبلیغاتی سروش‌سیما تعیین خواهد کرد.